美加凈是上海家化眾多知名品牌的代表之一，誕生于1962年。自誕生以來，就將中國傳統美容經典與現代生物科技進行完美的結合，不斷推陳出新，溫柔呵護中國廣大愛美女性并為其熟悉和接受。　　

美加凈于20世紀60年代誕生。 80年代末，美加凈品牌的生產線空前巨大，被譽為中國化妝品第一品牌。　　

90年代初，借助中外合資熱潮上海家化在政府招商引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。然而合資后由于經營不善，露美、美加凈這兩個曾經著名的品牌，市場聲譽逐年下降。　　

在1994年，上海家化出巨資回購露美和美加凈。　　

經過不懈努力于1997年美加凈又重新被評為上海市著名商標。　　

1998年，美加凈獲得了“中國馳名商標”稱號。　　

2004年，上海家化化妝品全國銷售額為22億元，僅次于國際巨頭寶潔和歐萊雅，其中高端品牌首次占到公司化妝品總銷售額的六分之一。　　

2005年春節后，上海家化攜手全球奢侈品零售巨頭絲芙蘭，在上海開出“絲芙蘭—家化”高檔化妝品專賣店。此舉標志著我國本土企業的“中國概念”站在了世界化妝品市場的前沿。　

上海家化以自行開發、生產、銷售化妝品、個人保護用品、家庭保護用品以及洗滌類清潔用品為主營業務，一直是中國日化行業的支柱企業。改革開放以來，隨著日化行業對外資全面開放，上海家化堅持差異化的經營戰略，在充分競爭的日化市場上創造了六神、美加凈、清妃、佰草集、家安、舒欣等諸多中國馳名品牌，占據了眾多關鍵細分市場的領導地位，成為民族企業、民族品牌在日化行業持續發展，與時俱進的排頭兵。　　

前面一個品牌經理還在推“青春無皺”系列產品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專業”;下一個品牌經理就立刻轉向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。　　

這就是不適合品牌發展的“品牌經理制度”造成的惡果。在12年的時間里，美加凈的品牌經理主要是做產品開發協調工作，奔波于消費者、科研、采購、生產、銷售部門之間，做業務的協調和文書的準備，根本沒有精力再投入到“戰略”上。而實際上，消費者需求、競爭態勢和營銷策略這些“品牌規劃”層面的工作，才是品牌經理真正應該做的。　　

“品牌要素變來變去，6個品牌經理的個性都鮮明地體現在產品策略上。”王茁總結說。每個品牌經理到任都會“挖一口井”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經理還要重新換一個廣告公司;重新選定不同風格的模特。　　

最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創新的創新。”　　

雖然葛文耀一直認為上海家化給“美加凈”這個品牌造成了很大的傷害，但是美加凈依然具有生命力。現在美加凈的產品銷售量依然從1996年的幾千萬元恢復到1990年的3個億。當時是美加凈銷量的巔峰。但是，這些歷史資產并沒有在上海家化發揚光大。這也是為什么葛文耀提起“美加凈”便心有愧疚的原因所在。　　

復興“美加凈”　　

“現代營銷是‘認知之戰’，而非‘產品之戰’。如果現在不開始重視企業的無形資產，就會讓美加凈再次錯過發展良機。”　　2004年11月17日，央視招標前夜。做客上海電視臺《頭腦風暴》節目的葛文耀對著攝像機，毫不客氣地自我檢討。葛文耀是上海家化聯合股份有限公司董事長，他已經不止一次在公開場合對“美加凈”運營失敗“懺悔”。　　

第二天，上海家化第一次出現在央視招標現場，一舉以4700多萬元競標了央視兩個時段廣告。這一舉措在上海本地企業中顯得十分突出。而在此之前，美加凈的“CQ活膚系列”已經開始在央視上展開廣告攻勢。　　

上海家化內部員工評價說：“這是‘老大’(葛文耀)償還美加凈的。”　　

業內人士都知道：美加凈成了葛文耀的一塊揮之不去的心病，葛文耀要求上海家化從廣告、營銷、體制等方面對美加凈進行一系列的度身打造，力圖讓美加凈實現從“灰姑娘”向“公主”的轉變。